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¿Alguna vez te has preguntado a qué huele Ikea? La respuesta puede ser que sí, o, aunque no lo hayas notado, sí que tienes una extraña sensación cuando entras a un centro de la cadena o a una república independiente de algún amigo.
Por ejemplo, siempre que vamos a un Corte Inglés tenemos la sensación de que huele a "Corte Inglés" y qué no decir de cómo huelen los coches nuevos, las sábanas nuevas, los gimnasios de lujo o las tiendas de regalos.
Las marcas y los olores, queramos o no, están cada día más ligadas. En el marketing de la experiencia de uso y las sensaciones no podemos entender una marca sin las connotaciones que genera su olor. Ya hace años, las aerolíneas empezaron a desarrollar toda una batería de acciones para determinar cuál es el olor que identifica sus aviones (todos recordamos como huele un avión de iberia o un avión de Air France). Con el paso del tiempo, centros comerciales, marcas de automóviles y pequeños comercios se han unido a estas tendencias.
El proceso de identificación con una marca se rige por parámetros complejos, algunos de ellos difíciles de definir, pero, no cabe duda, todos los sentidos ayudan. Estudios desarrollados por la universidad de Columbia hace años, demostraron que el consumo de bienes o servicios de lujo, por ejemplo, está estrechamente correlacionado con la utilización del jazz como hilo musical. Los Carrefour tienen perfectamente determinadas las características de las músicas que mejoran la compra para las diferentes franjas horarias.
Ahora le toca al olfato. El marketing olfativo ya está entre nosotros. Aunque no nos damos cuenta. Pronto podremos oler las universidades, las multinacionales, los autobuses… Todo cuenta en la lucha de la identificación con la marca. ¿Alguna vez te has preguntado cómo huele Microsoft?
No me cabe duda.. ellos.. sí.
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